【文.洪宝山】

瞬息万变的时代衝击下,求新求变的创新思维,早就铺天盖地,新一代的名词:「斜杠青年」,意味着滑世代不断追求突破的生存法则,企业想要在激烈竞争的环境中异军突起、永续经营,也需要跨领域整合,才能激荡出「仅有一种专长或专业的人」想不到的创意,才能站在时代浪头成为胜利组。富邦媒体科技总经理林启峰从金融业转战到MOMO电视购物,再跨足电商,从资讯部的程式设计师,成为今日创造目前年营收三百亿华人第一大电商领导者。

「我从淡江国贸系毕业,然后到美国唸完硕士,第一份工作是在花旗银行当程式设计师,薪水是一万八,比同学的五千块还多很多。」林启峰在花旗资讯部一做就是八年,却被转调财务部门,因为这个集团有两大特色:「它有个座右铭叫think,另外一个就是change。」鼓励员工思考跟创新。「它(公司)怕一般人沉溺在过去的成功经验,而害怕去改变。」被调到财务部,公司先派他到新加坡受训,做了一年后发现自己个性不适合财务工作,「因为它鼓励改变嘛,所以我就有机会调到行销部门。」

万事起头难,新领域必须将自己归零,「前九个月我几乎看不懂这些新闻稿,什么叫好的广告、坏的广告。」公司给予成长空间并栽培他,林启峰坦言压力大:「有一种Sense of Urgency(紧迫感),要很快把Know How赶上,花比别人更多的时间,逛街看店员怎么样跟消费者互动。」

他快速学习到行销的精髓:「我们叫蝴蝶效应,或是瞳孔效应。比方说一个月薪只有六万元的人,很难想像月收入一、两百万的人消费,去买一个四十万的包。又例如当你自己本身是孕妇的时候,好像满街都是孕妇。」必须要跳脱本位,换位思考:「避免太多主观想法,更客观的去观察这个社会。」

林启峰运用之前在资讯部、财务部的历练,帮助团队在行销突破难关:「行销人员做创意发想、促销时,往往会被财务部拒绝,因为觉得投资报酬率不够,也可能会被系统部的人拒绝,因为电脑上没办法去配合。」1997年他进入富邦集团,负责创立富邦直效行销顾问公司并担任总经理,在职期间业绩每年成长均超过60%,2004年又在富邦集团跨足电视购物平台,担任MOMO台总经理一职。

当时电视购物是一个全新产业,不确定性很高,林启峰不讳言,MOMO电视购物资本额四亿五千万,第一个月亏掉四千六百万,第二个月亏三千万,直到第十二个月才开始转亏为盈,「到今年为止,我们做了第十三年,公司现在营收超过三百多亿,我们一天的营业额大概可以到一亿五、一亿六,EPS大概到九块钱左右。」

本来MOMO台以电视购物为主,后来转型成电商模式,林启峰表示,电视和网路广告比例也一改过去的常态:「以前行销是以大众媒体为主,大部分的广告预算用在平面媒体、杂誌、电视广告,并在通路铺货,但因为两者之间没有链结,所以很难衡量效果。」自五年前网路及智能手机大行其道,广告的每一分钱、产生多少效益ROI(投资回报率)都可以算得清清楚楚。网路电商平台收入更颠覆过去电视购物营收:「网路大概每个月三十亿台币,电视每月大概五亿。」

会有这样的转变,是因为滑世代的来临。针对这个急剧变化,通路必须随着大环境做出改变。林启峰进一步举例:「以前百分之九十的人,都是透过雅虎,做为取得网路服务的入口网站,手机起来的时候,雅虎没有赶上滑世代,现在很少人在用。」

现在绝大部分的人,都是透过手机在购买东西:「APP占我们公司营业额的六成。」每年成长率30%,每天不重复上平台购物的客人,成交率有5%,他补充说:「我们现在已经变成台湾最大的网路平台,每天会产生十万张以上的订单,单月不重复浏览人次超过六百万人。」

林启峰分析,电商要能成功,有三个基本要素,第一,价格合理,第二,要有足够的货品,让消费者能找得到东西,最末,要让消费者信任这个平台(品牌),迅速收到货之外,也能够方便退货,并相信平台给他的东西物超所值。

另外,林启峰也强调,网购决胜的关键在物流,去年斥资四十亿建构全自动化的仓库,从下单、拣货到码头只要十分钟,速度及正确度大幅增加,目前MOMO已有六个仓库,加速服务,并增加消费者良好体验及黏着度。

「生活大小事,都是MOMO的事」,林启峰说,这是MOMO的Slogan,要扩大到每一个生活消费层面:「去年十一月开始做书籍销售,今年三月,我们应该会开始做二手车,二手车市场不会比新车还要小,还有最近金管会开放我们做保险。」网路平台保险市场不会比实体来得小,他自信地说:「我觉得这个网站未来的潜力无穷,就是看不到底。」甚至运用AI客服:「客人简讯打进来问,其实我们是用机器人在回答的,有时候客人问的问题,机器人不懂,就会直接转到人工来回答。」

展望未来,MOMO预计复制台湾成功经验,拓展国际版图,林启峰说,目前在北京有一个商贸和一个电视购物平台,在泰国也有,「我们在这两个国家都做得还算不错,所以我们也积极在东南亚、澳洲考察。」马来西亚和越南也在考量之中,MOMO自我期许要成为华人世界最大的购物平台。

「企业成功最主要的核心,是这个企业的文化!」MOMO的文化就是诚信、亲切、专业、创新,林启峰强调组织不怕失败的信念:「我们公司过去开过百货、连锁店,但是后来都收起来了,老闆从来没有责怪的话语,因为他鼓励创新。」

创新成本风险高,有些企业成功,失败的却也大有人在,但是他说:「这种鼓励创新,让这个企业的每一个员工,都敢去做不一样的事情!」这样的企业文化,从富邦集团带到MOMO,「我觉得是MOMO过去十几年来,成长最大的动力!」

现任:富邦媒体科技总经理

学历:美国堪萨斯州贝克大学管理科学研究所

经历:富邦直效行销顾问公司总经理

富邦金控消费金融事业群总经理

美商康健人寿台湾分公司副总经理

花旗资讯部负责人、副财务长及行销总监等

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