「#我也是」运动风起云涌之际,刮鬍刀品牌吉列最新鼓励男性以身作则,向和有毒男子气概说不,博得掌声之餘,不少网友批评这支广告醜化男性,扬言拒买吉列产品。

吉列(Gillette)在美国播出的最新广告名为「我们相信」(We Believe),开头是新闻播报霸凌、反性骚「#我也是」(#MeToo)运动和有毒男子气概(toxicmasculinity)的声音,旁白接着以吉列30年来的广告词反问:「这就是男性能得到最棒的东西吗?」

广告前半段呈现霸凌、性骚扰等引起社会反感的举动,片中男性袖手旁观,甚至鼓掌叫好,并以理所当然的语气辩解:「男孩永远长不大。」

随后来到转折点,「#我也是」运动成为新闻焦点,自称曾遭性侵的男星泰瑞克鲁斯(Terry Crews)去年6月在国会作证,呼吁男人挺身而出,要求其他男性承担责任。广告接着呈现男性阻止友人要求女性微笑,家长也不再漠视孩童霸凌,在儿子面前出手制止。

旁白最后说:「有些人已在说对的话、做对的事,但有些还不够,因为今日旁观的男孩有朝一日将成为男人。」

这支广告13日上线后引起热烈回响,社群媒体推特(Twitter)不少用户响应吉列使用的标籤#TheBestMenCanBe,发文称讚吉列勇于为对的事发声,挑战男性把「男孩永远长不大」当藉口的社会文化。

影音网站YouTube页面则是另一番景象。截至美东时间15日中午12时,近8万网友喜欢这支广告,不喜欢的数量却是4倍多,留言几乎一面倒批评吉列,指广告一概而论,把男性都贴上有毒男子气概标籤,也有网友留言说今后要蓄鬍,不再买吉列刮鬍刀。

有毒男子气概形容男性过于大男人主义,有贬低女性、暴力、过分自主等特徵。这个词语因「#我也是」运动被广泛运用,使得「有毒」成为牛津辞典2018年度代表字。

华尔街日报报导,吉列母公司宝碱(P&G)与其他知名企业,近年都运用广告表达在性别平权、移民和枪枝管制等议题上的立场,但消费品牌冒险牵扯这些高度争议话题,可能逼走立场不合或认为品牌用广告消费社会议题的顾客。

行销顾问公司Red Peak Branding执行长康托(Susan Cantor)表示,吉列最新广告出发点是鼓励正向行为,却花太多时间暴露男性遭詬病的行径,导致男性觉得被边缘化、沦为众矢之的,没有受激励的感觉。

面对网友两极化反应,吉列坚持己见,表示无意撤下广告。

吉列北美区品牌总监巴拉(Pankaj Bhalla)为这支广告发表声明说:「我们认为它激发许多热情对话,与此同时,它也让人们停下脚步思考成就最佳自我的意义,这正是这支广告的目的。」



相关文章