宾州大学华顿商学院一项研究显示,当男性体内的雄激素(睪丸酮)上升时,男性的动物本能更明显,也更容易消费更多奢侈品,以凸显自己的社会地位。

「洛杉磯时报」报导,华顿商学院研究人员针对243名介于18岁至55岁之间的美国男性,其中一组给予雄激素凝胶,另一组给予安慰剂,并且要涂满上半身。

接着研究人员让这些男性看五组照片,例如手表、牛仔裤与西装外套等,且每组都要选出自己喜欢的。

报导指出,每组照片各有两张,照片内容在地位、权力与品质等三个层面各有其意义,例如若是手表,受试者可以选择非常耐用且体育风(象徵权力)的款式,或是精美而尊贵的款式(象徵地位);若照片是牛仔裤,受试者可选择制作精美又穿得久(象徵品质)的款式,或是比较时尚(象徵地位)的款式。

研究显示,拿到雄激素的男性,体内雄激素水准上升,选照片时对于地位的重视就会胜过权力与品质;若要在权力与品质之间选其一,则没有明显偏好。

至于拿到安慰剂的男性,体内雄激素水准度没有明显变化,选照片时比较重视品质或权力,而非地位。

研究人员在这篇研究报告中指出,男性对于「地位的重视并非全体一致」,而且若实验对象并非美国人,结果就可能不同,因为有些地区文化「不喜欢过度表达对于物质地位的重视」。

这篇报告也写道:「男性在漂亮女伴的陪伴下,在体育赛事进行时与结束后,会感到雄激素的上升,而且在毕业典礼或离婚等人生重大事件之后也会。」

「我们研究显示,在这种情境下,男性消费者可能更容易做地位型的消费,也可能觉得与地位相关的品牌讯息更吸引人。」



相关文章